近日，麥當(dāng)娜一家現(xiàn)身MINISO英國旗艦店，掃貨吉福特熊、YOYO等熱門IP，同行的家人更是人均一個(gè)滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)募t色購物袋。水果姐凱蒂·佩里演唱會(huì)下起“吉福特熊雨”，帕里斯·希爾頓在MINISO洛杉磯店豪擲四千美元，范丞丞、王嘉爾、董璇母女也被頻頻偶遇。隨著“全球逛MINISO”熱度持續(xù)升溫，無論是國際大咖，還是內(nèi)娛頂流，親自到店掃貨似乎都不足為奇。

但這背后，不禁讓人想問：MINISO到底有什么魅力，讓一個(gè)又一個(gè)重量級(jí)明星大咖加入“團(tuán)建大本營”？事實(shí)上，明星和大眾消費(fèi)者一樣愛逛街，其底層訴求也是相通的：釋放情緒，尋找快樂。當(dāng)消費(fèi)者開始愿意為情緒價(jià)值付費(fèi)，“興趣消費(fèi)”也就成為一種新的消費(fèi)趨勢。

興趣消費(fèi)是打開全球市場的最大公約數(shù)

MINISO的爆發(fā)式全球傳播，絕非偶然。早在2020年，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國富首先提出了“興趣消費(fèi)”概念。他認(rèn)為，“消費(fèi)的目的是開心”，商品除了實(shí)用價(jià)值，更應(yīng)提供情緒價(jià)值與生活愉悅。隨著全球年輕人消費(fèi)邏輯從“功能導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“興趣導(dǎo)向”，消費(fèi)行為變得更加情緒化和個(gè)性化。

如今五年過去，IP成為大眾情感需求的載體已是無可爭議的事實(shí)，MINISO這一前瞻性布局已收獲豐碩成果。最新Q3財(cái)報(bào)及市場動(dòng)態(tài)中可以看到，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)累計(jì)進(jìn)入112個(gè)國家和地區(qū)，已擁有超8000家門店，海外市場正在成為其重要的收入引擎，全球化發(fā)展進(jìn)入了新階段。

海外首家MINISO LAND落地泰國曼谷

提及MINISO的高速全球化，葉國富表示：“這背后是以興趣消費(fèi)為錨點(diǎn)的戰(zhàn)略引領(lǐng)，是中國創(chuàng)造和中國文化的全球化輸出，是中國品牌的全球化構(gòu)建。”MINISO捕捉到全球潮流趨勢，深入每一個(gè)本地市場，洞察消費(fèi)習(xí)慣、審美偏好與文化背景，結(jié)合本地化需求進(jìn)行創(chuàng)新，將中國的頂級(jí)供應(yīng)鏈能力與全球市場對(duì)接，將中國文化創(chuàng)新與全球消費(fèi)者認(rèn)知接軌。真正的全球化，是走進(jìn)去，引發(fā)價(jià)值共鳴。

全球消費(fèi)市場格局變化，而興趣消費(fèi)卻沒有天花板，“開心”就是跨越國界的共通語言。在世界充滿不確定性的當(dāng)下，這種直接、平等、易得的快樂，正成為一種被共同珍視的全球硬通貨。在此背景下，MINISO憑借“興趣消費(fèi)”理念與IP戰(zhàn)略成功打開全球市場，這也將重塑世界對(duì)中國品牌的認(rèn)知。

MINISO成為中國IP走向世界的重要窗口

MINISO的發(fā)展核心驅(qū)動(dòng)力，深耕于對(duì)商品實(shí)用價(jià)值與IP情緒價(jià)值的精準(zhǔn)洞察，用“多IP+全品類”打通不同圈層的消費(fèi)需求，用快樂統(tǒng)一不同人群的審美。

自確立“興趣消費(fèi)”戰(zhàn)略以來，MINISO堅(jiān)持為高性價(jià)比的“實(shí)用品”注入“情感靈魂”。無論是與全球超150個(gè)知名IP建立合作，還是孵化吉福特熊、墩DUN雞等自有IP，獨(dú)家簽約YOYO、Kumaru、蘿卜街等藝術(shù)家IP,MINISO構(gòu)建起覆蓋全年齡段、兼具文化深度與情感鏈接的IP矩陣。與此同時(shí)，MINISO官宣了文化創(chuàng)意領(lǐng)域首個(gè)“IP天才少年計(jì)劃”，提供百萬至千萬年薪，向“IP天才少年”開放全球生態(tài)資源和成熟的IP運(yùn)營體系，打通“從創(chuàng)作到市場”全鏈路，為IP創(chuàng)作人才提供產(chǎn)業(yè)化通道。

渠道升級(jí)成為IP情緒資產(chǎn)的線下承載體。MINISO LAND、MINISO FRIENDS等多層店態(tài)的設(shè)立，把門店從“商品陳列”變成“情緒體驗(yàn)場”，讓每一次逛店都像走進(jìn)一個(gè)可玩、可拍、可分享的IP樂園。當(dāng)這種空間模式復(fù)制到泰國、澳洲等全球市場，它所傳遞的不是中國品牌的零售能力，而是中國文化的表達(dá)能力。

IP為核心品類注入靈魂，將功能性消費(fèi)升維為情感性消費(fèi)；讓“奢侈品級(jí)”的情緒價(jià)值，通過規(guī)模化制造與全球化渠道變得觸手可及。在“多IP矩陣+多品類好物+沉浸式體驗(yàn)”生態(tài)體系下，MINISO成功跨越消費(fèi)圈層，大眾市場、明星與高凈值人群紛紛為MINISO的產(chǎn)品和情緒價(jià)值買單。

當(dāng)興趣成為新的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，情緒價(jià)值成為全球共識(shí)，“快樂平權(quán)”正在從理念變?yōu)橐环N可感知的現(xiàn)實(shí)。MINISO以興趣消費(fèi)為支點(diǎn)，重塑全球消費(fèi)圖景，它讓快樂消費(fèi)不再依賴昂貴的價(jià)格，而成為一種人人都能輕松獲得的生活體驗(yàn)。

葉國富表示：“我們將繼續(xù)大力孵化中國原創(chuàng)IP，立足于中國文化深度，展現(xiàn)新時(shí)代更強(qiáng)勁、更自信的中國創(chuàng)造力。”未來，MINISO將繼續(xù)深耕興趣消費(fèi)賽道，以IP引領(lǐng)創(chuàng)意，以渠道鏈接全球，以快樂統(tǒng)一全球共識(shí)。這不僅是對(duì)“為開心而生”品牌使命的踐行，也是其作為中國品牌代表，積極參與文化出海、提升國家文化軟實(shí)力的具體行動(dòng)。